Jak podkreśla autor, dwie najczęściej stosowane strategie to strategia horyzontalna i strategia wertykalna. W każdej z nich można z kolei wymienić dwie taktyki – współpracy ekskluzywnej i współpracy inkluzywnej.

Strategia horyzontalna
Każdy adwokat, radca prawny czy doradca podatkowy z reguły posiada swoje specjalizacje, jednak dysponuje także wiedzą z prawa ogólnego oraz innych obszarów specjalizacyjnych. Sprawny prawnik w swej praktyce musi bowiem swobodnie poruszać się w wielu dziedzinach prawa. Często jest zatem w stanie komentować w mediach większość spraw dotyczących prawa handlowego czy cywilnego. Prawo budowlane, konkurencji, spółek, nowych technologii może więc być tematem komentarza tego samego specjalisty. Zazwyczaj taki „omnibus” wyróżnia się od innych sprawnością tłumaczenia różnych zawiłości prawnych na język zrozumiały i atrakcyjny dla przeciętnego czytelnika. W ten sposób buduje się zasięg obecności w mediach – więcej tematów, to więcej okazji do pokazywania się na łamach prasy, w Internecie i mediach RTV.
Strategia wertykalna
Wielu adwokatów i radców prawnych, szczególnie w dużych kancelariach, jest częścią wyspecjalizowanych zespołów, które skupiają się na danym wycinku stosowania prawa, np. własności intelektualnej, prawa farmaceutycznego czy postępowań przed NSA. Planując swoją współpracę z mediami zakładają wypowiedzi, artykuły czy aktywność na blogach tylko w jednym czy dwóch obszarach (np. portal-blog Antitrust.pl, gdzie tematem przewodnim jest prawo konkurencji), konsekwentnie budując wizerunek eksperta w swojej wąskiej dziedzinie. Z reguły, przyjmując taką strategię, prawnicy odmawiają komentowania spraw i przypadków, które nie dotyczą ich specjalizacji.

Taktyka inkluzywna
Wybrawszy strategię, ekspert powinien dobrać jeszcze odpowiednią taktykę.  Wybór dotyczy głównie mediów, jakie leżą w zakresie zainteresowań eksperta. Wariant inkluzywny zakłada, że relacje z mediami będą prowadzone możliwe szeroko z tytułami o różnej tematyce – z dziennikami, tygodnikami, mediami branżowymi, a czasem nawet lifestylowymi. Na przykład dla prawników zajmujących się nowymi technologiami będą to np. media ogólnobiznesowe jak Puls Biznesu, Radio PiN, Polsat Biznes, Money.pl; ogólnotematyczne jak Onet.pl, Rzeczpospolita czy Dziennik Gazeta Prawna; ale też branżowe jak np. Computerworld.
Taktyka ekskluzywna
W wariancie ekskluzywnym krąg zainteresowań medialnych eksperta jest ściślej określony. W przypadku prawa gospodarczego są to np. główne tytuły ekonomiczne jak Puls Biznesu, Forbes czy Bankier.pl. Dodatkowo komentarze prawnika mogą pojawiać się w głównych dziennikach zawierających obszerne działy gospodarcze, czyli Rzeczpospolitej, Dzienniku Gazecie Prawnej czy Parkiecie, odmawiając jednocześnie współpracy czy nie starając się o zaistnienie w mediach o mniejszym zasięgu czy tematyce. Inni z kolei postawią na media branżowe, np. dotyczące rynku przemysłu i energetyki jak portale Cire.pl czy WNP.pl.

Wybór strategii i taktyki pozycjonowania w mediach
                
Poziom 1         strategia
     /        
     horyzontalna         wertykalna
              /
Poziom 2         taktyka     
     /        
     inkluzywna         ekskluzywna


Co wybrać i jak działać? Stosowane strategie i taktyki.
Ze strategii wertykalnej oraz taktyki ekskluzywnej korzystają prawnicy o znanym nazwisku, cenieni eksperci branżowi, o których głos zabiegają sami dziennikarze. To także wybór dla tych adwokatów, radców prawnych czy doradców podatkowych, którzy dysponują bardzo ograniczonym czasem na kontakt z mediami.
Innym sposobem na zaistnienie w danej tematyce bywa komentowanie np. kwestii podatkowych bardzo szeroko, w wielu tytułach i audycjach. Tym samym prawnik szybko buduje pozycję eksperta branżowego (dziennikarze szukając rozmówców do tematów korzystają również z materiałów dziennikarzy z innych redakcji – stąd pochodzą rankingi mediów opiniotwórczych, czyli najczęściej cytowanych przez inne redakcje). Co więcej, dziennikarze często pracują dla różnych redakcji jednocześnie i komentarz udzielony dzisiaj na mniejszym portalu, może zaowocować szansą wypowiedzi jutro w ważnym tytule biznesowym. Jest to przykład strategii wertykalnej i taktyki inkluzywnej.
Jeszcze inną opcją jest skoncentrowanie się na wyselekcjonowanych mediach, np. Pulsie Biznesu czy audycjach biznesowych w telewizji, i konsekwentne udzielanie się na tych forach, ale za to w dość szerokiej tematyce lub kilku wybranych, różnych obszarach prawa. W ten sposób zwiększa się szanse na zaistnienie w świadomości czytelnika-potencjalnego klienta, który nie zawsze od deski do deski czyta gazety czy artykuły internetowe z danego działu. To strategia wertykalna, taktyka ekskluzywna.
Z kolei szeroki wybór tematów i równie szeroki wybór mediów (strategia horyzontalna, taktyka inkluzywna) często dotyczy bardzo młodych prawników, którzy w ogóle chcą zaistnieć w prasie, Internecie, telewizji czy radiu. W ten sposób poznają oni specyfikę pracy z mediami i nawiązują pierwsze kontakty z dziennikarzami.

Od czego zacząć? Kontakty indywidualne czy poprzez biuro prasowe?
W nawiązywaniu kontaktów z mediami kluczową rolę pełni biuro prasowe – czy to wewnętrzne w kancelarii czy też zewnętrze prowadzone przez agencję PR. Biuro przejmuje tak czasochłonne zadania, jak np. wyszukiwanie redakcji do współpracy czy koordynację publikacji. Doradza także, jak na bieżąco reagować i budować swoją sieć kontaktów. Niektórzy prawnicy sami kontaktują się z dziennikarzami, bez pośrednictwa biura prasowego.
Niezależnie od wyboru formy kontaktu, niezaprzeczalnym pozostaje fakt, że częstsza i lepsza obecność w mediach to lepsza pozycja danej kancelarii a nawet konkretnego prawnika. Lepsza pozycja to lepsze zlecenia i lepsze honoraria. Ci prawnicy, którzy szybciej to zrozumieli, już zyskują. Inni, którzy się w tym szybko zorientują i zaczną się szkolić, mają jeszcze szansę trafić do dziennikarskich kajetów z kontaktami. Jeszcze tam jest trochę wolnych miejsc. Ale szybko mogą się wypełnić.

Autor: Tomasz Kordowski, Alert Media Communications